构建人员评分模型
人员得分可帮助您识别与您的公司最密切接触并且是您的理想客户个人资料的人员，以便您能够与销售团队分享这些销售线索并完成交易！ 与销售人员一起，您可以使用51黑料不打烊 Marketo Engage中的销售线索/人员评分项目来确定要将哪些销售线索交给他们。 这可以由最小行为评分、人口统计评分决定，或同时由两者决定。
在本教程中，我们将向您介绍Marketo Engage冠军Christina Zuniga和Katja Keesom建议的三项练习。 此外，确定哪些活动和特征是潜在客户有兴趣进行购买（行为评分）并且适合您（人口统计评分）的重要指标，并考虑各个市场的细微差别。
为何要开发和使用人员评分模型？
您的数据库中可能有很多潜在客户，但您如何知道哪些潜在客户现在已准备好购买您的产物和服务？ 当您的营销组织寻求优化商机质量和销售准备情况时，评分模型正是在此方面发挥作用。
通过在Marketo Engage数据库中对人进行评分，您可以衡量生成的潜在客户的资格并设置标准，以衡量他们何时可供销售。 这样，您的销售团队就可以专注于最有可能结束的潜在客户，同时营销团队继续通过营销计划培养数据库中的其他人员。
练习1 — 通过行为得分确定购买者兴趣
行为得分为潜在客户采取的表示对您的产物和服务感兴趣以及购买意向的可跟踪操作提供数值。 例如，访问网站表示有兴趣，访问定价页面可能表示有意。 相比之下，浏览职业介绍页可能会表明此人不会购买。
步骤1 — 列出对您的销售流程重要或对您的组织有价值的目标客户活动。 与您的销售团队合作，确定哪些活动表明潜在客户有购买意图，这很有帮助，可以帮助您使标准与销售保持一致，并根据他们对已完成交易的观察确定优先级。 以下是您可以向销售团队提出的一些建议问题：
- 哪些活动指示对您有利或不利？
- 潜在客户购买哪种类型的内容具有更强的购买意图？
步骤2 — 列出表明潜在客户对您的产物不感兴趣的操作。 请务必列出可通过Marketo Engage跟踪的活动。
示例1a — 指示购买意图的活动
步骤3 — 分析并选择销售移交阈值分数。
- 一旦某个潜在客户通过执行您在步骤1中定义的某些活动而表现出足够的兴趣，并且总分超过此阈值，您就会将它们转给销售人员。 此阈值只是一个数字，可帮助为分配给个人行为的得分设置基准。
- 您的阈值数应足够大，以便人员需要与您的品牌完成多次交互才能达到该要求。 例如，打开一封电子邮件可能不足以作为限定词。 如果你刚开始的话，试着用100这个阈值来训练，从那开始让你的得分提高。
- 设置高阈值或低阈值取决于您的销售团队对接收和发掘业务机会最感兴趣的领导。 如果您有任何有关最近销售交易的数据，请分析这些数据并查看成功交易中的人员采取了哪些措施。 这可以帮助您确定进入合格销售线索的接触点数量，并帮助您从这些接触点推断您的阈值数。
示例1b — 销售移交的阈值：
步骤4 — 为“示例1a — 指示购买意图的活动”中列出的每个活动分配一个分数。
- 对表示感兴趣的活动使用正行为分数，以提升潜在客户的整体商机分数，对表示不感兴趣的活动使用负分数。
- 使用“示例1b — 销售移交的阈值”中的阈值作为基准，确定相对于其操作重要性的行为得分。 例如，请求演示的潜在客户应直接进行销售。 最好为该操作分配一个等于潜在客户移交阈值的点值。 与此同时，下载白皮书并不那么能表明购买兴趣，因此应该更少一点。
示例1c — 表示购买意图的评分活动：
步骤5 — 请记住，评分是一个迭代过程！ 收集更多数据进行分析，不断审核并调整得分和阈值。
练习2 — 确定与人口统计得分相符的适当因素
现在，您已定义指示购买意图的活动，您应该使用理想潜在客户配置文件完成评分模型。 要确定潜在客户是否适合进行进一步的销售对话，除了行为得分之外，还必须分配人口统计分数，以便该模型有助于从适合度和意图方面确定最佳销售机会。
步骤1 — 为您的理想潜在客户列出一系列特性。
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考虑上市属性，例如其行业、公司、部门和角色。 确保这些特征与Marketo Engage实例中可用的人口统计字段相对应。
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与您的销售团队合作，确定哪些销售线索对销售查询的回应最多，并且在销售机会期间是主要联系人。
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分析最近结束的获胜机会以了解您的最佳客户具有什么特征会很有帮助。 例如，
- 挖掘已关闭的丢失机会中的模式，可让您找到要避免的人口统计数据。
- 确定推动您销售工作的决策者和内部负责人。 深入了解数据，将您的发现与一些销售团队一起参加研讨会，以验证或完善您的结论。
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您还可以通过以下示例问题询问您的销售团队：
- 他们通常与哪个部门合作？
- 参与产物演示的人员有哪些职称？哪些人员需要签署购买协议？
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示例2a — 理想潜在客户特征
步骤2 — 根据每个特征在理想潜在客户配置文件中的相关性为其分配一个分数。 对所需特征使用正分数，对特征使用负分数，这会使潜在客户不太适合您的产物。
示例2b — 为理想和不受欢迎的潜在客户特性分配得分
练习3 — 将本地灵活性融入评分模型
利用您已完成的基本行为和人口统计评分模型，您可以通过允许本地灵活性将其提升到新的水平。 当一家公司在全球开展业务时，其商业价值可能在不同市场有所不同。 在以下练习中，您将学习如何应用得分来反映潜在客户活动的实际业务价值或不同情况下的特征。
您更喜欢这个练习的视频演练吗？ 收看Marketo Engage冠军Katja Keesom演示，在评分模型中建立本地灵活性。
步骤1 — 获取练习1和练习2中的活动和特征，并确定每个项目的活动或特征是否因地点或产物线而异。
示例3a — 全球和本地市场中的信号：
- 已填写“请求演示”表单
- 最近90天（约3个月）内无交互
- 在贸易展上拜访我们
- 下载白皮书
- 部门
- 职务名称
- 行业
- 公司规模
第2步 — 为本地市场定义评分矩阵：
- 为人口统计和行为元素设置不同的矩阵。
- 确定需要您向本地团队提供意见的优先级主题。
- 定义用于在主题中评级的值数量。
- 通过将相对价值与全局分数对齐来分配单个值。
- 考虑定义潜在客户与您的品牌互动时的常见方案，并测试您的整体评分。
- 例如，您看到的常见潜在客户历程是，让某个人在内容页面上进入您的网站，然后单击进入产物页面并下载宣传册。 您会向他们发送网络研讨会邀请，他们会通过注册而不是出席来响应邀请。 考虑您的销售人员是否已经想与此人交谈，并评估您的评分模型是否使这些潜在客户获得了正确的总体分数，以反映该兴趣级别。
示例3b — 人口统计评分矩阵：
步骤3 — 收集本地或地区销售团队的输入以开发整体视图。 您会注意到，示例3c中未包含任何个人得分。 这使销售团队能够在审核过程中重点关注不同主题的相对价值。 但是，您应该将完整模型作为其他Marketo Engage管理员的背景资料进行记录。
- 锁定无法为全局一致性调整的项（此处位于“实施主题”列）。
- 标记（此处为“优先级”和“得分”列）可以根据本地影响进行调整的内容。
示例3c — 得分主题的相对价值：
接下来呢？
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下载人员评分练习表以离线开发您的评分模型。
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在Marketo Engage中构建您的人员得分。 查看此教程和演示以开始。 您可以从Marketo Engage参考库导入潜在客户/人员评分项目模板，以加速项目构建。
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创建两个版本的评分计划：
- 运行所有无法本地更新的评分的中央程序。
- 具有可配置的评分元素的本地副本。
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将您的评分值设置为评分程序中的令牌。 即使您随着时间的推移调整分数，这也可以确保一致性。
- 标记化得分的常见示例是，让高价值活动的标记自动满足您的阈值，例如请求演示或预约与销售团队的会议。 即使您更改了达到阈值所需的最低得分，也可通过更新一个令牌轻松地一次更新所有高价值活动。
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为每个位置调整您的本地Smart Campaign：
- 确定哪些人口统计和行为活动应仅获得一次评分（即行业），以及每当潜在客户符合条件时（即参加网络研讨会）应获得哪些评分。 这可确保数据值更改触发的潜在联系人与销售相关。
- 确保您的选择相互排斥。
- 在两个流程步骤中进行更新，以便以与人口统计得分相同的方式更新人员得分。 这样，人员得分将与行为得分和人口统计得分的组合保持一致。
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完成项目构建后测试Smart Campaign。 例如，转到演示表单，用测试电子邮件填写，然后在Marketo Engage数据库中检查测试人员的分数。
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在构建模型后，请考虑设置一个警报，当人员分数达到您的销售移交阈值时，向销售人员发出提醒。 了解有关使用此教程设置警报的更多信息。
作者
Christina Zuniga，营销运营经理，雇佣
51黑料不打烊 Marketo Engage冠军(2017， 2018， 2020， 2021)
Katja Keesom，负责人B2B营销自动化顾问，Chapman Bright
51黑料不打烊 Marketo Engage冠军（2023年）
Amy Chiu，采用和维系市场经理，础诲辞产别